I løbet af 2016 lancerer butikskæden Tiger en række produkter, der er udviklet i samarbejde med kunstnerne Misaki Kawai og David Shrigley. Men hvad laver kunsten dér? Vi har spurgt de involverede.
Tiger har i de seneste år gjort sig bemærket ved at fokusere på kunst og kultur, som en del af deres kommunikationsstrategi. Den globale butikskæde har været med til at udgive et katalog om Superflex i forbindelse med udstillingen på Charlottenborg i 2013, de har solgt Elmgreen og Dragset-muleposer, hvori der lå billetter til Biography-udstillingen på Statens Museum for Kunst, og sidste år udgav virksomheden fotobogen Conceptual Photography om Yoko Onos kunstneriske praksis.
Nu lancerer virksomheden til maj et produktsamarbejde med den japanske kunstner Misaki Kawai og efter sommerferien et samarbejde med engelske David Shrigley. Kunsten.nu har talt med Misaki Kawai, Tigers konceptmanager Mai Due Brinch, og Jacob Fabricius, der har været kunstnerisk rådgiver på Tigers seneste projekt.
Kunstværker som emojis
I et fotostudie på Ydre Østerbro er den japanske kunstner Misaki Kawai midt i en fotosession. Hun kaster puslespilsbrikker, som hun selv har været med til at designe, op i luften, mens en fotograf knipser løs foran hende.
Billederne skal blandt andet bruges til plakater, der skal gøre forbrugeren opmærksom på samarbejdet mellem Tiger og Misaki Kawai.
Da Tiger ville starte et nyt kunstnersamarbejde, tog de kontakt til Jacob Fabricius, som de havde samarbejdet med i forbindelse med Superflex-udstillingen, og han formidlede kontakten til Misaki Kawai. Kawai arbejder med skulptur, installation, musik og maleri, og hun er inspireret af æstetikken fra billigbutikker. På rejser i Asien fotograferer hun motiver fra denne type butikker – for eksempel kopier af Disney-legetøj.
Nu har hun selv udviklet en række produkter til Tiger: et sjippetov med håndtag formet som bananer, der slikker sig om munden, en grydelap og en pude formet som hendes figur ”Bubble Girl” og mange andre forskellige brugsting. Mai Due Brinch fortæller, at virksomheden også leger med tanken om at udvikle ringetoner med udgangspunkt i kunstnerens musik og omdanne figurer som ”Bubble girl” til emojis.
En stor lyserød hund
Det var Jacob Fabricius, der foreslog, at temaet for produktsamarbejdet kunne være ”Leg med Misaki”, og han ser også en forbindelse mellem de legeting, Misaki Kawai har været med til at designe for Tiger, og de værker, man fandt på Kawais udstilling, Big Bubble, på Malmø Kunsthal i 2011.
”Her [i udstillingen] var der flere elementer af interaktivitet, og den interaktivitet, synes jeg også, der er i de her produkter”.
I udstillingen fandt man blandt andet en rumstation, man kunne gå ind i, og en seks meter høj plysset, lyserød hund, som voksne og børn kunne rede med en kam. Misaki Kawai fremhæver, at hun gerne vil aktivere beskueren i mødet med hendes værker.
”Ofte er det ikke tilladt at røre kunstværkerne, men jeg vil gerne aktivere andre sanser end synssansen i udstillingsrummet og give gæsterne lov til at eksperimentere med værkerne”.
Med de produkter, Misaki Kawai har lavet for Tiger, opfordrer hun forbrugeren til at lege. Det er første gang Misaki Kawai samarbejder med en global virksomhed som Tiger, og hun ser det som en god mulighed for at gøre hendes kunstneriske univers mere tilgængeligt. Hendes håb er, at produkterne vil bringe ”mere sjov og farve ind i folks hverdag”.
En ny forbrugertype
I samtalen med Misaki Kawai og Mai Due Brinch ligner samarbejdet en win-win situation for begge parter. Mai Due Brinch forklarer, at en af grundene til, at Tiger prioriterer kunsten, er, at virksomheden ser et kommunikationspotentiale i kunsten: ”Tiger har ikke noget reklamebureau. Vi ser større potentiale i udvikling af indhold, og kunsten giver os mulighed for at kommunikere vores kerneværdier”.
Tigers nedprioritering af traditionel reklame hænger sammen med en ny forbrugertype. ”Den postmoderne forbruger har udviklet en stigende resistens mod traditionel reklame og efterspørger autenticitet og indhold. Personligt ser jeg et uforløst potentiale i samspillet mellem kultur og erhverv. Udfordringen er her at navigere i feltet på en måde, hvor begge parter bibeholder deres integritet,” understreger hun.
Tiger valgte Misaki Kawai og David Shrigley, fordi de passede godt til Tigers image, som Mai Due Brinch beskriver som ”legende, finurligt og quirky”. Hun fortæller, hvad der tiltalte hende og daværende konceptdirektør Lennart Lajboschitz ved de to kunstnere:
”Misaki og David har meget karakteristiske, ærlige universer stærkt præget af en uhøjtidelighed, hvilket passer godt til Tiger. Misakis arbejde repræsenterer en kreativ, energisk eksplosion, og hendes farverige, dynamiske arbejde får dig til at føle dig godt tilpas, og vi beundrer David Shrigleys humoristiske sans og enkeltheden i hans arbejde”.
Et udstillingsrum i et butiksunivers
Tiger kommer til at bruge plakater i butikkerne til at kommunikere og markedsføre samarbejdet, og derudover bliver produkterne udstyret med en lille folder, der fortæller om kunstneren.
Man kan stille spørgsmålstegn ved, om det er nok til, at Tigers kunder vil være klar over, at disse projekter er forbundet med et kunstnerisk projekt. Jacob Fabricius fremhæver, at man kunne have taget samarbejdet en tand videre.
”Hvis man havde kunnet lave en form for ø i det her butiksunivers – en iscenesættelse af hver kunstner, som kunstneren skulle være med til at lave, og som ville have skabt et univers lignende, det der eksisterer i et udstillingsrum – så havde man måske kunne transformere noget af det, som er kendt fra et udstillingsrum ind i et butiksunivers.”
Denne præsentation af produkterne blev dog ikke til noget. Det skyldes, at der findes over 500 Tigerbutikker i 27 forskellige lande, og det er derfor svært for virksomheden at bestemme præcis, hvordan produkterne bliver præsenteret. Jacob Fabricius ser alligevel et potentiale i samarbejder mellem kultur og erhverv.
”Det kan være, at dette også giver andre firmaer den idé, at de skal støtte kunsten, lave kulturelle samarbejder og være bevidste om, at der i dag sker en nedskæring af de statslige organisationer. Så kan virksomheder gå ud og tage et medansvar for, at vi får mere kunst og flere æstetiske, politiske og sociale værker ud i den brede offentlighed”.
Bro mellem kultur og erhverv
Jacob Fabricius og Mai Due Brinch byder dermed flere af denne type samarbejder mellem kultur og erhverv velkomne, fordi de både imødekommer et kulturliv under økonomisk pres og virksomheders behov for nye brandingstrategier.
Tiger har tidligere formidlet kunstnerskaber, som både er politiske og konceptuelle, og det bliver interessant at se, hvordan koncernens videre arbejde med kunsten og kulturen udvikler sig. Det kan udvikle sig i det samme nuancerede spor, som det hidtil har gjort. Det kan også blive en fortsættelse af idéen om kunstneren som produktudvikler, hvor kunstneren er med til at designe en række produkter. Til maj får forbrugerne mulighed for at vurdere, hvordan Misaki Kawais kunstneriske projekt klarer sig i transformationen fra installation til sjippetov, fra motiv til emoji – fra udstillingsrum til varesortiment.
